Voedselindustrie houdt zich niet aan Reclame Code: reclames vaker gericht op kids

donderdag 04 augustus 2016 Leestijd: 3 min.

Archiefbeeld Dreamstime. /

Bastiaan Hetebrij

Verslaggever

bastiaan.hetebrij@kro-ncrv.nl

donderdag 04 augustus 2016 Leestijd: 3 min.

Veel bedrijven in de voedselindustrie houden er maar niet mee op hun producten aan te prijzen bij kinderen. Dit is in strijd met de Reclamecode voor Voedingsmiddelen uit 2015 en met de gedragscode die de industrie zelf heeft opgesteld. Ten opzichte van vorig jaar zijn er meer bedrijven geïdentificeerd die in overtreding zijn van deze regels. Het gaat opvallend genoeg om de promotie van producten die niet snel als kinderproducten worden gezien, zoals bouillon, kruidenmixen, rookworst, saus en frituurvet.

De Stichting Reclame Code deed in opdracht van de Federatie Nederlandse Levensmiddelen Industrie (FNLI) onderzoek naar de naleving van de reclameregels voor voedingsmiddelen gericht op kinderen. De onderzoekers keken naar diverse plekken en platforms waar veel reclames worden getoond, zoals bioscopen, vlogs en apps. Bij deze drie types zijn er geen overtredingen gevonden.

Maar dat geldt niet voor bedrijven- en merkenwebsites: 12% daarvan zijn in overtreding. Ook op websites die zich specifiek richten op kinderen gaat het vaak mis. Op 7 van de 23 onderzochte websites is er sprake van kindermarketing en de overtredingen zijn gepleegd door maar liefst 12 verschillende bedrijven. En op televisie is op tijdstippen dat veel kinderen kijken voedselreclame aangetroffen voor rookworsten, barbecuesauzen en kaassoufflés. Ook dat mag niet, zoals we eerder leerden in ons dossier Dikke Kinderen.

Een voorbeeld: hamburgers voor kids

De website van Burgerking promoot het “King JR Meal” waarbij speeltjes (van DC Super Friends, zoals Superman) worden gegeven. Uit het rapport:

‘De gebruikte tekst ('Als je een echte superheld wilt worden, kun je natuurlijk niet vroeg genoeg beginnen. Je krijgt nu tijdelijk bij elk King JR Meal alvast zo’n kleine superheld van DC Super Friends. In totaal zijn er 6 speeltjes; spaar ze allemaal!') en het kleurgebruik kunnen, evenals de afgebeelde speeltjes zelf, worden aangemerkt als specifiek gericht op kinderen van 7 t/m 12 jaar. In de uiting wordt niet aangegeven wat er in een King JR Meal zit. Wel wordt de uiting omringd door andere aanprijzingen van voedingsmiddelen, o.a. voor hamburgers en een milkshake, die niet voldoen aan de voedingskundige criteria, waardoor de reclame mogelijk als strijdig met artikel 8 van de Reclamecode voor Voedingsmiddelen (RvV) kan worden beschouwd.’

In de Reclamecode voor Voedingsmiddelen 2015 staat ‘Reclame voor voedingsmiddelen gericht op kinderen tot en met 12 jaar is niet toegestaan.’ In de strijd tegen obesitas en vóór gezonder eten is de voedselindustrie ook al jaren bezig om zélf de voedselreclame gericht op kinderen aan banden te leggen. Ze moeten ook wel, want er is steeds meer kritiek op dit fenomeen. Zo is er een grote maatschappelijke Alliantie van 10 organisaties, waaronder de Consumentenbond, de Hartstichting en 3 wetenschappers, die eist dat de politiek kidsmarketing definitief wettelijk gaat verbieden, om zo de gezondheid van de jeugd te verbeteren. Op dit moment mag het bedrijfsleven het nog zelf regelen met een gedragscode, maar volgens de Alliantie is die niet effectief gebleken.

lees ook: Voedselindustrie houdt zich niet aan Reclame Code: reclames vaker gericht op kids donderdag 04 augustus Dat de afspraken niet 100% waterdicht zijn, merkte ik onlangs zelf toen ik met mijn zoontje (3) op YouTube keek naar kinderfilmpjes als Tractor Tom. We kregen reclames van McDonald’s en Croky Chips voorgeschoteld. Een andere regel uit de zelfregulerende gedragscode is om ook kinderen onder de 13 niet te verleiden met reclames, tenzij het gezond voedsel betreft. Wat mij daarnaast verbaast, is dat in de zelfregulerende criteria met geen woord wordt gerept over hoe de verpakkingen van ongezonde producten eruit mogen zien. In reclame-uitingen is het verboden om kinderen te verleiden maar in de supermarkt mogen op kinderen afgestemde verpakkingen ineens wel.

De bedrijven die toch aan kidsmarketing doen, overtreden geen wetten en er zijn dan ook geen boetes. Moeten we dan niet gewoon concluderen dat de codes en regels gewoon een wassen neus zijn? Het blijft nou eenmaal voor de adverterende bedrijven aantrekkelijk om ook op deze manier inkomsten te werven. Want, zo weten de kindermarketeers: als een jong kind je merk al vroeg kent, is er een redelijke kans dat die later merkentrouw blijft.

'Naleving in algemene zin goed te noemen'

De FNLI, die hier zowel over rapporteert als het bedrijfsleven vertegenwoordigt, vindt dat de naleving ‘in algemene zin’ goed te noemen is. Vanzelfsprekend is de FNLI dan ook tegen strenger ingrijpen. Als reactie op het onderzoek schrijft de FNLI dat ‘een groot deel’ van de foute reclame-uitingen direct is teruggetrokken. Dat lijkt me niet meer dan normaal. We zullen de FNLI vragen welke partijen de reclame dan niet terugtrokken, en waarom niet. Misschien zijn die bedrijven geen FNLI-leden?

Heb je meer informatie over dit onderwerp of kom je ook voorbeelden van kidsmarketing die in strijd zijn met de codes en regels? Mail: tip insturen.

Meer over het onderzoek FNLI lees je hier.

Lees meer over

Jeugd en onderwijs Dikke Kinderen
Verkenning Research Opnames Uitzending

111 tips

ontvangen

Ervaringsdeskundigen

gezocht

Dit artikel is geschreven door:

Bastiaan Hetebrij Verslaggever

Bastiaan Hetebrij is politicoloog en studeerde in Amsterdam en New York. Hij liep stage bij de Duitse zender Phoenix in Berlijn en werkte als verslaggever bij AT5 en de politieke redactie van RTL-Nieuws. Hij probeert te werken volgens het journalistieke adagium: eerst de feiten, dan het werk, dan de mening en dat doet hij als verslaggever, regisseur en online. Zijn interessegebied is breed. Hij zoekt graag naar belangentegenstellingen, dieperliggende oorzaken en de al dan niet oprechte drijfveren van betrokkenen.

Lees verder
@bhetebrij

Deel dit artikel

Meer artikelen in dit onderzoek

Toon meer

Meer weten?

We gaan op zoek naar de hoofdrolspelers in de strijd tegen obesitas. Onze vraag is of we het overgewicht bij jongeren wel goed aanpakken. Wat veroorzaakt overgewicht, welke maatregelen moeten genom...
Alles over dit onderzoek