Kinderen / Kindermarketing

Kunnen we voedselreclames voor kinderfilmpjes stoppen?

donderdag 04 mei 2017 Leestijd: 5 min.

Advertentie van McDonald's voor kinderfilmpje /

Bastiaan Hetebrij

Verslaggever

donderdag 04 mei 2017 Leestijd: 5 min.

McDonald's is flink reclamecampagne aan het voeren. Helaas verschijnen haar filmpjes de laatste maand regelmatig voor de kinderfilmpjes die mijn zoontje op YouTube kijkt. Zou dat bewust zijn, of kunnen bedrijven daar weinig aan veranderen?

Bedrijven hebben onderling afgesproken om kinderen onder de 13 niet bloot te stellen aan voedselreclame. Gezond voedsel is daarvan uitgezonderd. De reden voor deze afspraak is de zorg om obesitas en de rol van reclame gericht op kinderen. Bij de jaarlijkse controle op deze zelfregulering blijkt steeds van alles mis, al zijn er zeker ook verbeteringen.

Op YouTube is het een heel ander verhaal. Ik spreek uit eigen ervaring. Mijn zoon van 3 kijkt regelmatig kinderfilmpjes, meestal Brandweerman Sam of Buurman & Buurman. Dat is voor de allerkleinsten bedoeld. Tot mijn ergernis komen er continu voedselreclames langs: LU Prince chocolade koeken, Appelsientje, Red Bull en vooral McDonald's. Soms duren de reclames te kort om als ouder in te kunnen grijpen. Als je al kunt ingrijpen, want die eerste seconden pakt het kind sowieso mee.

Tegenwerken

Ik wil ingrijpen omdat kinderen, al dan niet op termijn, worden verleid tot iets wat niet goed voor ze is. Bedrijven weten dat merkentrouw al vroeg ingeprent kan worden. Het is voor sommigen misschien iets kleins, maar voor mij een principiële kwestie. Laat die kinderen met rust. Vaak hoor je dan terug: je kan als ouder de wensen van je kind toch weerstaan dus wat is het probleem? Mijn antwoord is dat ik inderdaad geen moeite heb om in te grijpen. Maar waarom staan we toch toe dat bedrijven me bij die taak massaal tegenwerken. Deskundigen zijn ook fel tegen de reclames.

lees ook: Gezondheidsorganisaties: 'Verbied kidsmarketing' zondag 15 februari .

De vraag is echter of bedrijven kunnen voorkomen dat voor een kinderfilmpje een voedselreclame afspeelt. Daarom bel ik met een paar specialisten in online marketing. Mark Soethout van Tribal, een online marketingbureau vertelt mij dat het absoluut niet mogelijk is om te targetten op jonge kinderen. Je kan pas vanaf 18 jaar iets wegzetten. ‘Het is niet te voorkomen dat het gebeurt. Er is ook wel eens reclame voor een IS-video, dat valt ook niet helemaal te vermijden.’

Q&A over adverteren op YouTube

Ook Jan Dirkzwager van S&D Interactive Media bevestigt dat het bijna niet mogelijk is om kinderen te targetten. Hieronder een Q&A met de belangrijkste antwoorden.

Kan een bedrijf targetten op YouTube-kanalen waar kinderen/jongeren zitten?

‘Er is geen functie in YouTube advertising om aan te geven dat je jongeren wilt bereiken, en dat daar inzicht wordt gegeven over welke kanalen je dan zou moeten targetten. Je kunt als adverteerder wel kiezen voor targeting op YouTube channels waarvan je denkt dat er bovengemiddeld vaak door kinderen/jongeren wordt gekeken. Net zoals je op TV rondom een bepaald programma je reclame zou kunnen inkopen dus. YouTube geeft je deze data echter niet, zoals ze wel doen bij andere leeftijdscategorieën, of onderwerpen.’

In theorie kan je een bepaalde video op YouTube blokken voor reclame. Stel nu dat een bedrijf echt van goede wil is en zoveel mogelijk Nederlandse kindervideo’s wil uitsluiten van haar reclame. Wat zou het resultaat zijn als zo'n bedrijf bij een reclamecampagne één medewerker 1 dag lang zo veel mogelijk kinderfilmpjes laat blokken?

‘Dat is heel erg lastig voor een adverteerder te doen. Omdat YouTube zelf niet de mogelijkheid biedt om gemakkelijk een 12- doelgroep te targetten missen ook de tools om gemakkelijk te zien welke video's en kanalen door jongeren worden bekeken te identificeren. Google/YouTube staat het in Nederland niet toe om een account aan te maken onder de 16 (in veel andere landen ligt de limiet op 13.’
‘Proactief is het dus erg lastig om de juiste video's te identificeren. Reactief is het dus wel mogelijk om handmatig video’s uit te sluiten, waar je op bent weergegeven. Echter zou je dus 'op gevoel' moeten beoordelen of de video "gepast" is of niet. Gezien het grote aantal video's dat er op YouTube staat is dit een arbeidsintensieve klus, ook omdat er steeds video's bijkomen.’

Wat zou een bedrijf dan moeten dan als het toch per se 12-minners wil targetten?

‘Als je als adverteerder toch 12-minners wilt targetten, zonder dat YouTube daar specifiek mogelijkheden voor beschikbaar maakt, is er toch, een naar onze mening onethische, mogelijkheid om de groep "onbekend" te targetten. Die groep bevat relatief veel jonge jongeren, aangevuld met gebruikers waarvan Google deze informatie niet heeft. Het ethische aspect ligt in dit geval bij de adverteerder en niet bij YouTube.'

'Overigens zal YouTube voorafgaand en tijdens de campagne ook altijd nog een handmatige controle kunnen doen. Aangezien wij als agency nooit onethisch/onrechtmatig jongeren targetten kunnen we niet zeggen in welke mate dit gebeurt door YouTube en hebben we dus geen ervaring met handmatige afkeuring van dit soort campagnes door YouTube.’

‘Eigenlijk zijn er nu 2 vormen van targeting besproken: targeting op basis van gedrag (het bekijken van een video of kanaal waarvan je zou verwachten dat een bepaalde doelgroep deze bekijkt. Of op basis van gebruikersdata (de gegevens die over die persoon bekend zijn bij het netwerk). Met optie 1 zou je indirect wel een relatief hoog % aan jongeren kunnen bereiken. Met behulp van Optie 2, gebruikersdata, kun je geen jongeren targetten bij YouTube, doelgroepinformatie over jongeren wordt niet verstrekt aan adverteerders. Deze vallen in de vergaarbak 'Onbekend'. Door juist deze te targetten zou je dus indirect wel een hoger % aan jongeren kunnen bereiken. Ook doordat je alle gebruikers waarvan Google het profiel wél geeft (en dus 18+ is) op voorhand al uitsluit.’

Door mijn onderzoek ben ik op de website van McDonald's geweest. Val ik in mijn eigen zwaard door met mijn surfgedrag de door mij verfoeide reclame zelf aan te trekken?

‘Ja, dat klopt. Informatie over surfgedrag wordt door nagenoeg alle aanbieders van online reclame gebruikt om advertenties beter te kunnen targetten, waaronder ook Google en daarmee dus YouTube. Bij Google draait het voornamelijk om het Google account wat een gebruiker heeft. Daarin wordt die data, als je dat ook inderdaad okay vindt, opgeslagen en gebruikt. Als echter een andere persoon (je kind?) een computer gebruikt, terwijl 1 van de ouders is ingelogd op Google kan een kind dus advertenties, of ook niet commerciële content, te zien krijgen die mogelijk niet voor die leeftijd geschikt is. Hier moeten ouders dus echt wel scherp op zijn. Je moet dan zorgen dat je kind op dat eigen account is ingelogd. Eigenlijk moet je dus altijd ingelogd YouTuben.'

Reactie YouTube

Ik heb YouTube zelf gevraagd hoe dat nu zit met YouTube Kids. Dat bestaat in de Verenigde Staten en verbiedt advertenties voor eten en drinken. Ze werken er hard aan dat in meer landen beschikbaar te maken. Nederland staat 'nadrukkelijk' op de lijst, maar er is geen lanceerdatum voor ons land. Bij de woordvoerder zijn overigens geen klachten van ouders bekend over reclame bij video's die gericht zijn op kinderen.

In een klein aantal landen biedt YouTube een abonnementsvorm voor YouTube aan, genaamd YouTube Red. Één van de punten is dat je geen advertenties meer te zien krijgt. Momenteel is YouTube Red alleen nog beschikbaar in Australië, Korea, Mexico, Nieuw-Zeeland en de Verenigde Staten. Tot slot wijzen ze me op deze pagina met tips voor ouders en deze met het advertentiebeleid.

Nadere vragen

De conclusie is dat het voor bedrijven, als ze dat al willen, moeilijk is op YouTube direct kinderen te bereiken. Maar er zijn wel mogelijkheden die kans te vergroten. Weet jij meer over dit onderwerp, mail dan naar demonitor@kro-ncrv.nl.

Verkenning Research Opnames Uitzending

45 tips

ontvangen

Ervaringsdeskundigen

gezocht

Dit artikel is geschreven door:

Bastiaan Hetebrij Verslaggever

Bastiaan Hetebrij is politicoloog en studeerde in Amsterdam en New York. Hij liep stage bij de Duitse zender Phoenix in Berlijn en werkte als verslaggever bij AT5 en de politieke redactie van RTL-Nieuws. Hij probeert te werken volgens het journalistieke adagium: eerst de feiten, dan het werk, dan de mening en dat doet hij als verslaggever, regisseur en online. Zijn interessegebied is breed. Hij zoekt graag naar belangentegenstellingen, dieperliggende oorzaken en de al dan niet oprechte drijfveren van betrokkenen.

Lees verder
@bhetebrij

Deel dit artikel

Meer artikelen in dit onderzoek

Toon meer

Meer weten?

Het bedrijfsleven heeft een gedragscode opgesteld om kinderen niet bloot te stellen aan reclame voor (ongezond) voedsel. Dat gaat niet altijd goed. Wij onderzoeken in hoeverre het bedrijfsleven sta...
Alles over dit onderzoek