Kinderen / Kindermarketing

Bedrijven zijn bang voor wet tegen kindermarketing

dinsdag 17 februari 2015 Leestijd: 3 min.

mauritskids /

Bastiaan Hetebrij

Verslaggever

dinsdag 17 februari 2015 Leestijd: 3 min.

Meerdere Kamerleden voelen iets voor een verbod op de kidsmarketing naar aanleiding van onze uitzending van afgelopen zondag. Daarin eiste een Alliantie van tien organisaties en drie wetenschappers dat reclame gericht op kinderen wettelijk verboden moet worden.

De brancheorganisatie het FNLI doet alle commotie af als ‘mosterd na de maaltijd’. De levensmiddelenbranche meent voldoende effectieve maatregelen te hebben ingevoerd, maar is dat echt zo? Twee wetenschappers vegen hun argumenten gemakkelijk van tafel en de Consumentenbond vindt dat de eigen maatregelen die FNLI genomen heeft, nog te traag werken.

“Sinds 2010 hebben levensmiddelenfabrikanten reclame gericht op kinderen jonger dan 13 jaar al verregaand beperkt. Veel fabrikanten maken al lange tijd helemaal geen reclame meer gericht op kinderen”, zegt het FNLI in een persbericht.

De Consumentenbond: 'Zelfregulering werkt niet'

Volgens Babs van der Staak, persvoorlichter van De Consumentenbond is dat onmogelijk om aan te nemen. "Daarvoor hoef je alleen maar rond te kijken in de supermarkt. Dan zie je gelijk dat de zelfregulering van de FNLI niet heeft gewerkt." De marketingtechnieken zijn geavanceerd. "In de hagelslag bijvoorbeeld zitten duplicaten waarmee je punten kunt sparen die gerelateerd zijn aan winacties."

Marketeers weten hun eigen regels voor de 'kidsmarketing' met slimme trucs te ontwijken. Het is volgens Van der Staak eigenlijk gewoon reclame. Niet alleen via acties, maar ook met aantrekkelijke verpakkingen, het plaatsen van displays in supermarkten en het sponsoren van kinderevenementen weten fabrikanten als Danone, Nestle en Kelloggs de aandacht van het kinderbrein te trekken.

Reclame op sociale media: Goedkoop en heel effectief

In opkomst is ook de promotie aan de hand van sociale media en via spelletjes. “Reclames (op tv) zijn na 20 seconden voorbij, op internet wordt een kind veel langer vastgehouden. Het is voor producenten van ongezond voedsel nog goedkoper ook”, zo stelt Jaap Seidel, hoogleraar voeding en gezondheid aan de Vrije Universiteit in Amsterdam op profnews.nl.

De website schrijft over Kellogg's die zulke games gebruikt:

"Het Amerikaanse Kellogg's benut online spelletjes om Froot Loops aan te prijzen. In een spelletje op internet krijgt een deelnemer meer punten wanneer deze een Froot Loop grijpt in plaats van een stukje fruit. De achterliggende boodschap is dat het product hoger aangeslagen moet worden dan een appel of banaan. 65% van de kinderen die het spelletje deden, kozen vervolgens Froot Loops als favoriete ontbijt. Bij kinderen die het spelletje niet deden, was dat 35%. In Mexico is met koekjes van Oreo een vergelijkbaar onderzoek gedaan, met eenzelfde resultaat."

'Bedrijven zijn bang voor wet en reageren hypocriet'

Volgens sociaal wetenschapper Linda Duits is een verbod nodig om een duidelijk signaal af te geven. In Adformatie reageert ze fel op de houding van bedrijven die menen dat kinderen beter media- en reclamewijs gemaakt zouden moeten worden: "Ik heb een doctoraat in de communicatiewetenschap en ben dus uiterst mediawijs. Maar ook ik ben ontvankelijk voor reclame", zegt ze. "Het gaat om de fundamentele vraag: vinden we het juist dat kinderen als consumenten worden aangesproken met marketing? Als het antwoord daarop nee is, dan is weerbaar maken een omslachtige oplossing. Als het antwoord ja is, dan is zelfregulering niet nodig."

Volgens Duits is het duidelijk dat bedrijven de essentiële vraag ontwijken uit angst voor wetgeving. "Tegelijk dragen ze wel reclamewijsheid als een oplossing aan. Dat is hypocriet en inconsistent."

Ook SP-Kamerlid Jasper van Dijk irriteerde zich aan het slappe verweer van de industrie:

90 procent reclames voor ongezond voedsel

Het FNLI zegt dat de uitgaven aan kinderreclames sinds 2012 zijn gehalveerd en met enkele miljoenen zijn teruggelopen. Maar volgens Van der Staak worden er nog altijd tientallen miljoenen verdiend. "De reclamebudgetten voor televisie zijn misschien iets teruggelopen, maar tegelijkertijd is nog steeds 90 procent van alle reclames voor kinderen voor ongezond voedsel."

Dan is er nog de Reclame Code Commissie die het FNLI als bewijs aanvoert. "De effectiviteit en het draagvlak van de zelfregulering blijkt ook uit monitoring van de Stichting Reclame Code: de algemene 'compliance' aan de Nederlandse Reclamecode is zeer hoog, namelijk 96% in 2013", zo stelt de brancheorganisatie. Deze 'compliance' betekent echter nog niet dat de branche zich aan de regels houdt. Het geeft aan in hoeverre de adverteerder over wie een klacht is binnengekomen bij de Reclame Code Commissie naderhand zijn reclame uitingen aanpast aan de regels.

"Wij fungeren niet als filter", benadrukt Margot Bary van de Stichting Reclame Code Commissie aan de redactie van NPO Journalistiek. "Wij wachten op klachten en dan wordt er vervolgens gekeken naar de regels. Wij reageren dus alleen op klachten en kunnen niets zeggen over het algemene plaatje." Volgens haar komen er weinig klachten binnen over kinderreclames, "maar ook dat zegt nog niets", aldus Bary. "Het kan betekenen dat de branche zich aan de regels houdt of mensen te weinig klagen."

Over twee weken bespreekt de Tweede Kamer een verbod op kidsmarketing.

Verkenning Research Opnames Uitzending

45 tips

ontvangen

Ervaringsdeskundigen

gezocht

Dit artikel is geschreven door:

Bastiaan Hetebrij Verslaggever

Bastiaan Hetebrij is politicoloog en studeerde in Amsterdam en New York. Hij liep stage bij de Duitse zender Phoenix in Berlijn en werkte als verslaggever bij AT5 en de politieke redactie van RTL-Nieuws. Hij probeert te werken volgens het journalistieke adagium: eerst de feiten, dan het werk, dan de mening en dat doet hij als verslaggever, regisseur en online. Zijn interessegebied is breed. Hij zoekt graag naar belangentegenstellingen, dieperliggende oorzaken en de al dan niet oprechte drijfveren van betrokkenen.

Lees verder
@bhetebrij

Deel dit artikel

Meer artikelen in dit onderzoek

Toon meer

Meer weten?

Het bedrijfsleven heeft een gedragscode opgesteld om kinderen niet bloot te stellen aan reclame voor (ongezond) voedsel. Dat gaat niet altijd goed. Wij onderzoeken in hoeverre het bedrijfsleven sta...
Alles over dit onderzoek